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6.6亿广告费去哪儿?翡翠世家的移动电商赌局

文章来源:商界网 发布时间:2015-06-23 14:29 编辑:adminss

【商界招商网 文丨段昌兴】

2015年6月12日,沣瑞祥翡翠总经理王伟民向商界记者透露,沣瑞祥翡翠将拿出6.6亿元入驻全国第一大移动互联网广告电商平台秒赚。

如此巨额的广告费用,为何没有选择PC时代广告巨头百度或者淘宝?

带着疑问,记者对沣瑞祥翡翠进行了采访。原来,沣瑞祥翡翠在秒赚已经投放了3次广告,每次都获得了满意效果。沣瑞祥翡翠计划依托1千多万粉丝,将自身打造成全国性的移动电商平台。这些玩法,让每天接触各种新颖商业模式的记者还是有些吃惊。

淘宝、微店败走麦城

2008年,金融风暴席卷全球。外汇汇率发生变化,使得很多公司出口业务受影响。不少公司因此倒闭,团队解散。王伟民的公司没有幸免。

公司倒闭后,王伟民回到云南大理经营家族企业沣瑞祥翡翠。像大多数传统珠宝首饰企业一样,沣瑞祥翡翠低调而神秘。尽管这家企业有19年历史,拥有专利产品,外界对它还是知之甚少。

未接触互联网之前,沣瑞祥经营翡翠就靠口碑。

店面身处繁华的大理古镇洋人街,但商品只卖熟客不卖游客。主要市场是云南。云南之外的北上广深等地,靠圈子内的朋友交流达成交易。

大理古城,采苍山灵气,纳洱海福瑞。大理古镇给了王伟民安静的生活,也让他积蓄够了再次走出去的力量。

王伟民尝试借助互联网的东风走向全国。

2012年,王伟民在淘宝上开了一家名为“白金一号”的店,销售由他代理的一款“褚白金项链”。在向淘宝店小二咨询了推广费用之后,王伟民觉得高昂的推广费用不一定能带来盈利。淘宝之行折戟。

微店开始炒作的时候,王伟民又尝试做微店。2个月里仅2人浏览,微店不了了之。

王伟民的遭遇并非个例。淘宝网上800万商家亏损的超过70%,而微店的成功比例更是少之又少。淘宝开店的红利时期已经过去,而微店的机遇似乎遥遥无期。

央视2015年招标新增新媒体招标项目,但禁止媒体观摩。业内分析认为,央视广告业务出现大规模下滑是必然。央视这个昔日“广告霸主”渐成“落寞贵族”。与此同时,纸媒断崖式下跌,一片哀鸿——国内五家上市的传媒集团就有四家亏损,而业务增长还不是靠传统广告。

电视、纸媒是王伟民从来没有想过的推广渠道。王伟民将目光投向移动互联网。在考察了诸多具有移动互联网基因的平台后,王伟民选择了秒赚。令王伟民没想到的是,选择秒赚,让他终于等到幸运之门为他开启。

试水秒赚三战三胜

2014年7月,秒赚去了云南。王伟民以不拒绝任何机会的心态去参加了现场活动。秒赚给了苦于没有营销渠道的王伟民一线希望。

据秒赚官网介绍,秒赚为全球首家移动互联广告电商平台,在2014年3月上线。2014年,秒赚交了一份傲人的答卷:1000万用户,20万商家,广告交易额20亿,合作伙伴1000家。

2014年,经济下行的压力给王伟民的感觉很明显。在2014年之前,单价100万以上的翡翠一年可以卖出3到5件;单价20万到50万的一年可以卖出30件左右;单价10万左右的一年可以卖出60件到70件。2014年的成绩远不如之前。

依靠口碑不可能扭亏为盈。沣瑞祥决定上秒赚赌一把。

一般来说,商家要打广告是需要拿真金白银给广告商或者广告代理商。

秒赚的模式不是这样。在秒赚可以“免费”打广告,即以商品抵广告费;按照目标用户实际收看数量进行计费,提高转化率,即按效果付费;去掉广告代理中间环节,直面目标消费用户。具体地说,商家投放的广告费70%分配给了看广告的用户,30%分给了组织推广看广告的用户。用户每看一条广告获得7分钱奖励,逐渐消耗掉商家的广告费。

2014年7月,沣瑞祥翡翠第一次在秒赚试水。王伟民选择冲抵广告费的兑换商品为水沫玉大佛,单价1998元,数量600个,商品总额也即是广告费共1198800元。历时96天,所有商品兑换完毕,广告投放时间结束。第一次广告投放带来线上线下的直购总件数超过了167件。

第二次,王伟民调整了产品结构,因为单个商品价格过高影响广告效果。兑换商品为精美黄龙玉(黄龙玉貔貅、观音和佛挂件),单价66元,数量18000个,总额1188000元。历时53天,广告投放结束。相比第一次,多了30人来兑换体验商品。

2015年5月1日开始,第三次广告投放历时18天就结束了。第三次的兑换商品为精美黄龙玉(貔貅、观音、佛、龙牌和节节高),单价66元,数量18000个,商品总额1188000元。第三次广告带来销售总金额突破300万。到第三次,从秒赚转化为到店体验的有近800人。

尽管三次投放曾创下产品单日点击72万次的记录,但王伟民不是只关心广告投放带来的销售量和销售额的变化。

“经过这三次,沣瑞祥翡翠的产品有了过1000万次曝光,这在以前不可想象。秒赚的用户在增加,我们的粉丝也在增加,从三次广告的投放时间就可以看出来。同等的广告投放额,第二次时间比第一次短了43天,第三次比第二次又短了35天。秒赚给了我建立一条线上销售+线下配送中心的销售模式的信心。”王伟民显然希望下更大的一盘棋。

沣瑞祥翡翠团队与秒赚团队签约6.6亿元,准备打造具有秒赚特色的全国配送中心。

布局全国全靠粉丝

2015年6月1日,沣瑞祥翡翠启动配送中心招商计划,目前与7家达成合作,有意向合作的有100多家,目标则是1600家。

“合作伙伴必须是秒赚广告运营商或者秒赚广告平台粉丝过2万的VIP用户。”王伟民希望聚合秒赚平台上的大V来跟自己一起开疆拓土。

目前秒赚粉丝排行榜前10的有7家被开发成合作伙伴。在粉丝排行榜上,排名第1的是何海,粉丝有82879位。秒赚创始人马昭德以65211位粉丝排名第4。

“如果前10全部与我们合作,粉丝累计会过1000万。”对依靠大V聚集的粉丝搭建起全国配送中心,王伟民志在必得。

翡翠受众广泛,投放广告时几乎不用限定地域和身份,而是靠已经购买翡翠的用户自然删选。当1000万粉丝被聚拢,沣瑞祥翡翠就可以进行用户分析,分别圈定不同价位翡翠的目标消费人群。

沣瑞祥翡翠计划在未来3年内投入6.6亿做广告和活动策划,助推配送中心快速成长。“配送中心不需要成本投入,就在当地做好品牌推广和兑换商品的服务即可。全国所有配送中心统一零售价,完全可以避免窜货。”

为了吸引更多的人成为合作伙伴,沣瑞祥给配送中心两项权益:辖区内的交易额30%作为各配送中心提成;物流费用由沣瑞祥翡翠承担。另外,沣瑞祥翡翠还设置了占销售业绩5%的旅游和培训基金,用于增强配送中心的团队建设和珠宝知识培训。

王伟民从云南保山和缅甸一百多个珠宝厂商筛选出10家,每家提供200万资金授信,提供适合秒赚平台的商品研发方案,让他们研发生产。“我们的目标是从秒赚平台建立起自己的平台,”王伟民说,“翡翠是玉中之王。珍贵翡翠的价值永恒,不会因经济环境变化贬值!翡翠的恒久之美,让我们探索的脚步从未停留。秒赚移动电商平台,为翡翠文化的传播和普及提供了前所未有的体验感和互动感!”

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