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欧莱雅集团掌门人安巩:中国会成为第一大市场

文章来源:一财网 发布时间:2018-04-04 08:25 编辑:adminss 点击量:

  “今年我至少会来中国3到4次。这次过后,6月份我将同欧莱雅的董事会再来。欧莱雅整个董事会将在中国访问三天,这可是前所未有的,也是认可中国市场重要性的一种方式。到目前为止,我来中国的次数可能超过50次了。”作为欧莱雅集团第五任掌舵人——董事长兼首席执行官安巩,在接受第一财经记者独家专访时,毫不掩饰他对中国市场的“偏爱”。
 
  回顾21年前,面对其他跨国化妆品已相继冲进中国市场开荒,经过几番深思熟虑的欧莱雅等到1997年才真正选择“着陆”。虽不是第一个吃螃蟹的人,但21年后的今天,欧莱雅在中国的市场份额已超过其他竞争对手,稳居市场第一。中国市场也成为欧莱雅全球的第二大市场,仅次于美国市场。安巩以及他的团队,正雄心勃勃地想将中国市场打造成欧莱雅全球第一大市场。
 
  中国已跃升至欧莱雅第二大市场
 
  “21年前,在我首次造访中国时,那时候我甚至就觉得中国会成为世界第一大经济体和欧莱雅集团最大的市场。我很高兴看到,21年后,中国已成为全球第二大经济体和欧莱雅集团全球第二大市场。”作为曾经中国市场的筹备者之一,安巩回忆起今天中国市场取得的成就,甚为满意。
 
  最新财报数据显示,2017财年,欧莱雅销售额达到260.2亿欧元,营业利润达到46.8亿欧元。营业利润率和现金流均创下了历史新高。其中,亚太地区贡献了23.6%,增长的引擎恰恰来自于中国市场。“中国的高档化妆品市场是世界上最具活力的市场。2017年,中国高档化妆品市场的增长惊人。”安巩说。
 
  21年前,欧莱雅进入中国时,当时的梦想仅仅是想“让每位中国女性拥有一支唇膏”。但实际是,现在的中国女性不仅拥有一支唇膏,或许整个梳妆台上的护肤、化妆产品均来自欧莱雅集团。
 
  从刚刚开始的仅有一家在中国香港的商务代表处起步,到现在,欧莱雅在中国除了拥有自己的上海总部和遍布全国各地的五大办事处、研发与创新中心外,还分别在江苏苏州建立起亚太最大护肤品工厂以及在宜昌的亚太首个零碳工厂同时也是最大的彩妆工厂等等。
 
  整个欧莱雅集团,共有34个品牌,有23个品牌在中国市场销售,涵盖大众到高端市场。据第一财经记者了解,欧莱雅打算再引进新的品牌,以此来满足中国消费者日益增长的个性化需求。过去一年中,由兰蔻、圣罗兰、阿玛尼美妆、科颜氏等品牌组成的集团高档化妆品部获得显著性增长,达到32.5%。
 
  “我们在中国销售的产品,总是以中国消费者为中心,其中许多是专门为中国消费者打造的,由中国员工研制,并在中国的工厂生产。”安巩说。
 
  当然,眼下的中国已经不再是欧莱雅1997年正式进入中国时的那个中国。2015年,中国就已经超过了其本土法国市场,成为该集团全球第二大市场,仅次于美国。与此同时,欧莱雅还是目前中国最大的化妆品集团。
 
  “L’Oréal最初是一个法国名字,但如今,欧莱雅代表的是一个集团,一个拥有多元互补品牌组合的集团,已囊括了众多品牌,像巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿等等。”安巩告诉记者,“欧莱雅”的这一中国名字还是诞生于广州。
 
  随着中国市场的不断发展和成熟,欧莱雅的目标消费者进一步放大和细化,从只针对女性,蔓延到千禧一代,如今又囊括了新银族和男性群体。“男性消费者对美妆产品还不是非常熟悉,但我必须说,比起西方男性,中国男性对产品的认知度更高。此外,世界上任何地方的老年人也会对美妆产品产生浓厚的兴趣,因为年龄越大,对美妆产品的需求就越大。”安巩说。
 
  对中国市场目前“虎视眈眈”的,大有竞争对手在,如宝洁、爱茉莉、资生堂等跨国日化巨头。比如,因为韩剧的带动传播,近年来,韩国品牌爱茉莉集团旗下的雪花秀、兰芝等品牌深受年轻消费者青睐。安巩也谈及面对国内市场激烈的竞争压力,但对中国团队表现出极大的信任。最显著的举措,便是将中国首席执行官斯铂涵任命为欧莱雅集团管理委员会的成员。
 
  “事实上,这意味着对中国战略重要性的认可。这不仅是因为经济规模或市场规模,而且还因为发展速度、现代化的步伐、数字化转型速度、渠道演变的速度、消费者变化的速度,对于欧莱雅管理委员会而言,让欧莱雅中国首席执行官成为管理委员会的成员是绝对有必要的。当然,这也是中国团队的骄傲,因为他们的地位已经得到认可。”安巩解释道。
 
  “中国市场会沿袭美国的演变”
 
  “在不久的将来,中国会成为欧莱雅集团全球最大的市场。”安巩进一步说。
 
  上世纪90年代起,欧莱雅强势布局北美市场。可以说,北美市场的成功,是欧莱雅的得意之作。追溯欧莱雅打造美国第一大市场的路径,马不停蹄、跑马圈地,收购当地的化妆品品牌,起到了直接推动效果。实质上,这也是欧莱雅走出法国据点、对外开疆拓土的通常做法,这可以助力欧莱雅快速渗透当地市场。
 
  作为当下欧莱雅最大的市场——美国市场的神奇之处在于,在这里,欧莱雅收购的当地品牌数量远多于其他海外市场。在这里,收购的品牌似乎也很容易通往成功的道路。比如,1996年以前,美宝莲不过是美国中部田纳西州一家生产唇膏和指甲油的本土化妆品公司。1996年后,欧莱雅介入后,现在美宝莲跃居成为年销售额达到10亿欧元以上的超级品牌。同样,欧莱雅在美国市场收购的科颜氏也是如此。
 
  对比美国市场,中国市场的快速成长,更多来自消费者强劲的购买力,而非原创品牌创造力。记者梳理发现,欧莱雅自进入中国以来,在2004年并购了小护士和羽西,时隔十年后的2014年才再出手并购了美即。羽西和美即,在2017年都取得了不错的成绩,也因此,不久前的欧莱雅释放了将在产品创新和渠道升级上为中国本土品牌投入更多资源的信号。
 
 
  对于中国本土品牌的发展潜力,安巩表现得颇为乐观。“我认为中国将会沿袭美国市场的演变。最初的美国市场也是一个消费市场,过了一段时间后,才创造出了新品牌。今天的美国确实涌现出层出不穷的新品牌,我们称之为‘独立彩妆品牌’。中国市场发展得很快,也会变得非常活跃。我认为,中国市场有望涌现出更多创新性品牌。其实已有这样的品牌,我们也希望能参与其中。我们希望先为中国消费者打造中国品牌,最后再推广至全世界,就像我们长期以来对美国品牌所做的那些。”
 
  安巩解释说,一个品牌能否永存,不应该只看短期表现,而要目光长远。他举例称,欧莱雅2008年出手购买圣罗兰美妆时,该品牌的市场表现实际是欠佳的。“当时的圣罗兰美妆是一个看不到成功期望的品牌,但10年后的今天,它却成为了世界上最成功的高档化妆品品牌之一。”安巩说,圣罗兰美妆成功的秘诀在于,欧莱雅为其开发了独特且高质量的新产品,开创了和消费者的全新沟通方式,并持续性进行品牌推广活动,通过将其打造为年轻、摩登、奢华的品牌而深受消费者向往。
 
  “如果一个品牌在某个时段表现很弱,我们必须努力打造它,让它再次恢复生机。”安巩说。
 
  对于羽西和美即要打入国际市场,在安巩看来,并未有障碍,但前提首先还是要在中国取得成功。
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